ניתוח יין מונטאגראס בשוק תחרותי

חברת מונטגראס

לחברת מונטגראס נקודות חוזק רבות אשר עומדות לזכותה ואשר בגינם היא הצליחה למקם עצמה בשוק היין העולמי. החברה נולדה בעיצומה של צמיחת שוק היין העולמי בכלל ויינות העולם החדש בפרט, ביניהן צ'ילה, בנקודת זמן בה צרכני היין בעולם כבר החלו לרכוש מותגי יין המיוצרים במדינות לא מסורתיות כגון צ'ילה, וכן היו פתוחים לשינוי טעמים מסורתיים. מיקומה של צ'ילה מבחינה ג"ג מקנה לה יתרון יחסי על פני יצרניות ממדינות זרות מבחינת אקלים, טופוגרפיה וכד'. למונטגרס יתרון יחסי ע"פ המתחרות בשוק העולמי מבחינת עלויות ייצור ובקרה נמוכות המאפשרות לה בין היתר גמישות מסוימת בקביעת המחיר.יתרון זה מאפשר לה להגיע גם לקהל יעד פוטנציאלי אשר מעוניין לרכוש יין טוב ואיכותי במחיר זול יחסית. מנגד קביעת מחיר נמוך למוצר עשוי למצב את המוצר כפחות איכותי ממה שהוא. הדבר נובע מאופי הקנייה של צרכני היינות שבעיניהם יין איכותי נתפס כיין יקר ולהיפך. מונטגרס, כמו כלל יצרניות יין העולם החדש, לא ניחנה במוניטין ומסורת רבת שנים המאפיינים את יצרניות יין העולם הישן (צרפת, גרמניה וכו') ולכן היא מנצלת חסרון זה כיתרון ע"י יכולתה לגוון, לחדש ולהתאים טעמים חדשים ללקוחות בשווקי יעד שונים. צ'ילה הינה הותיקה מבין יצרניות יין העולם החדש ולפיכך נהנית מיתרון יחסי על פניהן.

מנגד לחברת מונטגראס יש נקודות חולשה רבות המונעות ממנה לבצע דריסת רגל בשוק היין העולמי . צ'ילה אינה ניחנת במסורת ארוכת שנים של ייצור לכן עבור ההדיוט אין מודעות לטעם ואיכות היין. מבחינה אסוציאטיבית צ'ילה נתפסת כמדינה לא מפותחת. מבחינה תרבותית יש פער שמעיב על תדמית היין באשר הוא מיוצר בצ'ילה ולא במדינות המסורתיות כמו צרפת למשל. חסרון נוסף הוא המרחק הפיזי והתרבותי – רגולציה, עלויות הפצה, זמן שילוח וכד'.העדר וותק ומוניטין בשוק היין המקומי והבינלאומי גם הוא מהווה חסרון למונטגראס. ניקיון היינות גם הוא לא מהווה יתרון לחברה.

אחת מההזדמנויות הקיימות בפני החברה הן הגלובליזציה. התקופה של הורדת חסמים ומגבלות במעבר סחורה בעולם, דבר שמאפשר לה לרכב על הגל ולהגיע למקומות אליה לא יכלה להגיע קודם.הזדמנות נוספת שהגלובליזציה מספקת הנה אסטרגיות שיווק חדשות, המתמקדות במיתוג, בידול התאמת צרכים וטעמים, גיוון וכדומה. בעוד כי הצפי הנו כי צריכת היין בעולם תרד, הדבר מהווה הזדמנות עבור יצרניות יין "העולם החדש", הצרכן אמנם יצרוך פחות, אך יצרוך מגוון רחב יותר. המודעות לתרומתו של היין לבריאות וסגולותיו השונות, גם הם מאפיינים את השנים האחרונות, דבר שמאפשר מדי פעם לבצע באז תקשורתי בנידון (לכולנו זכור הפרדוקס הצרפתי והשלכותיו על תצרוכת היין העולמית בשנות ה90). 
עיקר פעילותן של חברות ציליאניות גדולות מתרכזת בארה"ב, אנגליה, קנדה וגרמניה לפי הסדר הזה. בעוד שלמונטגראס, פעילות ענפה באנגליה בלבד. היכרות שווקים אלו עם היין הציליאני, פותח את הדלת גם לחברת מונטגראס וזוהי הזדמנות שניתן לנצלה.   
מבחני טעימה הוכיחו כי היינות הצ’יליאנים יותר טעימים ויותר איכותיים מיינות אחרים באותו טווח המחירים. בעקבות ירידת מחירי הענבים (בין שנת 98 ל2001 הירידה היתה ב40%), ירדו מחירי היינות. מכאן, מחירי יינות היצרניות המתחרות, שהיו בטווח מחירים גבוה יותר כעת יהיו באותו טווח מחירים עם היינות הצ’יליאנים, אך מאידך, באותה האיכות. 
שליחויות של יינות נעשים יותר מקובלים מעת לעת וזה הזמנות של החברה לפנות לפלח חדש של אנשים.

איומים המרחפים מעל החברה הם העובדה כי שוק היין רווי יצרנים. רק בצילה ניתן למנות מעל ל20 חברות המייצאות יין ברחבי העולם. 
משנת 2001 תעשיית היין העולמית נכנסה למצב של עודף היצע בענבים. בין השנים 2001-6, קצב הגידול במכירות ירד והגיע עד לפחות מאחוז בממוצע. חברות גדולות הרחיבו את ערוצי ההפצה שלהן בשנים האחרונות, התמקדות בהפצה ענפה גרמה לחברות גדולות יותר לתפוס נתח שוק גדול יותר, דבר הגורם לדחיקת החברות הקטנות לשוליים ורכישה מאסיבית יותר של יינות ברשתות שיווק גדולות, להבדיל מחנויות נישה, שאפיינו את ערוצי ההפצה הישנים. 
בנוסף,בעידן הגלובליזציה העולה, כאשר מורדים חסמים (לדוגמא, מטבע האירו המשותף, עלויות משלוח, מיסים, מכסים, רגולציה ועוד) מהווים איום על החברה אשר שוכנת בדרום אמריקה הרחוקה. יתרון משמעותי של צי'לה על פני יצרניות מתחרות ב"עולם החדש" הנו עלויות הייצור הנמוכות יחסית. בנישת ה"עולם החדש", יצרניות נוספות יכולות להעביר את ייצורן למדינות בהן האקלים מתאים וכוח העבודה יותר זול, במצב כזה, תגבר התחרות לרעתה של החברה.