קמפיין באינטרנט – רק עם ניתוח תוצאות ROI

טכנולוגית שיווק באינטרנט ייחודית שפיתחנו מאפשרת לנו לעקוב אחר פעולות הגולשים באתר שלך, לנתח את האפקטיביות של כל אחד ממרכיבי הפרסום ולהתמקד במרכיבים שמניבים את התוצאות return on investment) ROI) הטובות ביותר בהתאם למטרות העסקיות שלך.

ביצוע קמפיין באינטרנט ללא ניתוח תוצאות הפעילות היא מחדל, שלא נאמר בזבוז כסף מיותר. במאמר זה נסביר מהו ה- ROI בעולם השיווק האינטרנטי, ומדוע הוא הכלי הבסיסי לניתוח באינטרנט וכיצד מחשבים אותו. 

'באינטרנט הכול מדיד' הוא אחד מהמשפטים היותר שגורים בפיהם של מומחי השיווק באינטרנט. 
על פי סקר שערכה חברת webTrends לאחרונה, מנהלי שיווק ובכלל האנשים האחראיים על פעולות שיווקיות אינם מכירים בכלל את הכלים המאפשרים לנו לקבל פידבקים ונתונים שיכולים לעזור נפלאות לניתוח, וכפועל יוצא מכך – להמשך או שינו הקמפיין. כלים אלה מאפשרים למשווק לזהות את קהל היעד שלו, ללמוד על אפקטיביות הקמפיין, להתאים את האתר. קשת הסטטיסטיקה אותה ניתן  לקבל על המתרחש באתר האינטרנט שלנו היא רחבה  מאד וכדאי לנסות וללמוד כיצד מנתחים כל פיסת אינפורמציה. במאמר זה נדון ברכיב הסטטיסטי החשוב ביותר עבור המפרסמים, ה- ROI או בתרגום חופשי – החזר על ההשקעה. 

חישוב ה- ROI נותן למפרסם כלים רבים, הראשון והחשוב הוא זה שיכול לעזור למפרסם להחליט על ערוץ פרסום אפקטיבי ביותר. הווה אומר, ניסוי וטעייה פרסומיים  בעלות יחסית נמוכה, ומדידת ה- ROI שלהם כאינדיקציה להחלטה על דרך הפרסום הנכונה והיעילה ביותר.  נניח כעת שבבעלותנו חנות חיות המשווקת מוצר מיוחד בשם קיפוד מעופף, בדקנו והתייעצנו ולבסוף מצאנו שכדאי לנו או להשקיע בקמפיין מודעת מילים ADWORDS בגוגל תחת מילות המפתח קיפוד מעופף, האפשרות השניה שלנו היא להעלות קמפיין באנרים בעיקר באתרים על בעח ופנאי. שתי האפשרויות נשמעות לנו סבירות, כי הן פונות לקהל יעד מפולח, קרי – לקוחות פוטנציאליים. אבל מה לעשות, הכיס שלנו מוגבל ואנו חייבים לבחור באפשרות אחת, מה נחליט? ניתן להסתמך על סטטיסטיקות העבר, כי משה פרסם חודש לפני כן את הפילים הגמדיים שלו, אבל אנו לוקחים פה סיכון, שכן היום כבר ברור שפיל ננסי הוא מוצר נמכר יותר מקיפוד מעופף… לכן השיטה הטובה ביותר היא הרצת פילוט לשתי האפשריות בהוצאה כספית נמוכה, ואז מדידת התוצאות. אז פרסמנו בגוגל בסכום של 150$, קמפיין שרץ שבוע וקיבלנו 500 פניות ומתוכם 10% הפכו להזמנות של קיפודים שעפו ישר לבית הלקוח. כלומר, כל הקלקה עלתה לנו 30 סנט, וכל הזמנה עלתה לנו 3$. לאחר מכן הרצנו קמפיין פילוט באתר של תנו לחיות לחיות, שם השקענו 200$, קיבלנו 200 כניסות לאתר ומתוכם 15% הזמנות – כלומר כל הקלקה עלתה לנו דולר אחד, וכל הזמנה עלתה לנו מעל 6.5$ הגענו למסקנה המתבקשת – הפרסום בגוגל במקרה הזה טוב יותר, כעת נשקיע את כספנו באפיק טוב יותר.

למרות ש- Return מוגדר כהכנסות ממכירות, לא כל הקמפיינים הם Hard Sale שמטרתם להשיג הקלקות. ישנם קמפיינים שמטרתם שונה כגון יחצ, מיתוג וכו', האם זה אומר שהחישוב שעשינו לא אקטואלי לגביהם? אקטואלי מאד,  כדאי לנו לגרום לגולש ליצור פעולה אשר תהפוך אותו בעתיד לקונה פוטנציאלי או ללקוח חוזר. לדוגמא, גולש אשר ירשם כחבר באתר, ויקבל דיוור מהאתר, ביום מן הימים גם יהיה לקוח וקונה מרוצה. ואכן מפרסמים רבים מחליטים כי עבורם ה- return הוא הרשמה למועדון חברים באתרם, ומחליטים על העלות האטרקטיבית עבורם עבור כל נרשם פוטנציאלי. 

מה נדרש לנו כדי לבצע חישובי ROI

מהיכן הגיע כל מבקר לאתר

הנתון הבסיסי לחישוב ה- ROI, העונה על השאלה מהיכן הגיע המבקר לאתר מתקבל מכל תוכנת סטטיסטיקה פשוטה. דרשו את זה מחוות השרתים עליה מתארח אתרכם.

מה עלות  המבקר הבודד שהגיע מהפרסום

ברוב מנועי החיפוש התשלום יהיה עפ מודל PPC כלומר המפרסם משלם רק כאשר מקליקים על מודעותו על פי עלות קבועה אותה ניתן לקבוע. במודל זה אנו מחליטים ויודעים מראש כמה עולה כל מבקר לאתרינו המגיע דרך הפרסום.  אולם במנועי חיפוש ישראלים נהוג עדיין לשלם עבור  pay per  mille (CPM) כלומר מחיר קבוע על כל 1000 מבקרים (MILE) – לא קשה לעשות את האנלוגיה ולמצוא את נוסחת החישוב…

מה עשה אותו מבקר שהגיע מהפרסום המבוקש 
חשוב לדעת כי חלק מהגופים המציעים פרסום כגון גוגל, נותנים למפרסם קוד ספציפי אשר ניתן לשתול בקוד של העמוד כדי שנוכל לבדוק את הסטטיסטיקה. אבל דרך נוספת ופשוטה יותר היא בחירת URL ספציפי לכל קמפיין אותו אנו מריצים. כך מערכות סטטיסטיקה יזהו את הכתובת הספציפית שהגיע מהקמפיין המסוים ויוכלו לעקוב אחר כל הפעילות שעשה באתר.

 מה עוד כדאי לדעת
דרך נוספת ופשוטה למדי המאפשרת חישוב ROI, היא הוספת השאלה איך הגעת אלינו? בעמודים המתאימים כמו למשל בטופס צור קשר, הורדת קופונים וכדומה. ניתן כמובן לבדוק זאת באופן אוטומטי ללא שאלות מיותרות, אנשים טכניים יעשו זאת בהוספת שתי שורות קוד.

הכנת תוכנית שיווק כללית תעזור לכם להעלות קמפיינים בכל שלב שתחליטו, אם זה מבצע חדש, הזדמנות כדאית, או פעילות שיווקית שוטפת, שאותה אגב, אני ממליץ להכין מראש ולעקוב ולנתח לאחר כל פעולה שכזאת כדי לבחון את היעילות, לשפר, לרענן ולקבל את המקסימום עבור השקעתכם. באופן כללי, להכנת תוכנית שיווק המתאימה לשיווק באינטרנט באמצעות אתר, יש לפעול לפי הנקודות הבאות:

בחינת מטרות עסקיות, קהל יעד, תקציב, מתחרים
הגדרת נישה – (Marketing Niche Definition) מחקר והגדרת הנושאים ומלות המפתח המבוקשות והממוקדות לתחום העיסוק. 
אופטימיזציה – (Optimization) ניסוח תכנים, וביצוע התאמות באתר לקבלת מיקום טוב יותר.
ניתוח תוצאות – (Analysis) ברמת המיקום, המשתמשים והאפקטיביות של רכיבי הפרסום השונים.
יישום מסקנות של ניתוח התוצאות – (Refining) ביצוע התאמות ושיפורים
רישום במנועי חיפוש (Submissions) .
ייעוץ ותמיכה שוטפת (Support and Consultation) .
ניתוח שיווקי – (Targeted Marketing Analysis)
שילוב טכנולוגית מעקב באתר – (Tracking) ופתיחת חשבון למערכת מעקב ודיווח. 

בניית אתרים, קידום אתרים